Skip to content

ROAS, ROI eller Conversion Value/ Cost?

De följande två variablerna eller nyckeltalen som vi kommer gå igenom är ‘return on ad spend’ (ROAS) och ‘return on investment’ (ROI). Men innan vi går in djupare på dessa nyckeltal så behöver vi först gå igenom hur dataflödet mellan dina SEM-konton förhåller sig. Vi kommer samtidigt att skapa förståelse av det språkbruk som kommer att användas när vi senare går in på själva nyckeltalen. Terminologin använder sig av ekonomiska- och marknadsföringstermer. Anledningen till detta är att vi behöver skingra dimmorna från den förvirring som gärna uppstår kring ekonomiska termer, hur de används och vad de talar om för oss. Det finns en anledning till att förvirringen är stor mellan ROAS, ROI och Googles: Conv. Value/ Cost-nyckeltal. För att inte öka missförstånden inom branschen kommer jag att leda dig igenom de mörka vattnen som här lurar. Vi kommer börja med att gå igenom nyckeltalen innan vi fortsätter djupare med att lära oss hur de bäst används i annonstester och hypotesprövningar.

 

Feltänk bakom ROAS och ROI inom Pay Per Click-branschen

Nyckeltalet ROI har länge beräknats felaktigt inom digital marknadsföring. Det korrekta uttrycket för ROI är:

 

ROI = (intäkt-kostnad) / (kostnad)

 

Ett vanligt fel som marknadsförare gör är att de endast delar intäkten med kostnaden (intäkt / kostnad). En av anledningarna till att man använder det felaktiga uttrycket är för att ROI kan vara negativt. Negativa tal medför att kalkylerna för att räkna fram buden blir något mer komplexa. Om du har 100 % i ROI med den felaktiga formeln så har du räknat fram din break-even-point (där din vinst/ förlust är lika med noll, givet att du inte räknar med kostnaden för dina inventarier och förbrukningsvaror), för att göra uträkningen enkel. Den enkla förklaringen till att de räknar på detta sätt är för att de beräknar marknadsföringskostnaderna och då tar du bort dessa från uträkningen för att beräkna ROI.

 

När sökmotorsmarknadsföring fortfarande låg i sin linda hade ofta IT-avdelningar, kommunikationsavdelningen eller webb-avdelningen ansvaret för den digitala marknadsföringen. Det var väldigt vanligt att det inte var marknadsavdelningen som ansvarade för sökmotorsmarknadsföringen. Förskjutningen av SEM-marknadsföringen spelade ofta ingen roll för företaget i stort. Men det förde med sig att man inte definierade nyckeltal på samma sätt eftersom dessa avdelningar oftast saknar kunskaper i ekonomiska- och marknadsföringstermer. När sökmotorsmarknadsföringen senare började växa till den miljardindustri som den idag är började denna form av marknadsföring smyga sig in på marknadsföringsutbildningarna på universiteten. Då började man korrigera de definitionsfel man tidigare hade gjort för att språkbruket skulle bli enhetligt.

 

ROAS-uttrycket:

 

ROAS = intäkt / annonskostnad

 

ROAS är detsamma som det felaktiga uttrycket för ROI som används av många marknadsförare.

Använder man ROAS som sitt nyckeltal för att kalkylera fram buden på sökord kan du bygga in ett fel om du inte är uppmärksam. Det är nämligen så att ROAS under 100 % ger dig en negativ ROI. Om du då ökar dina bud så ökar du din förlust på det sökordet, dvs. du blöder mer pengar än vad du vill göra.

 

Det är enkelt att använda sig av ROAS som nyckeltal när du kalkylerar buden i Excel eftersom ROAS alltid är ett positivt tal eller noll. Det är en av anledningarna till varför marknadsförare använder ROAS som nyckeltal vid budkalkylering. Använder du istället ROI som nyckeltal vid budkalkylering kan utfallen bli positiva eller negativa. Då behöver du bygga en lite mer komplex kalkylering, men dina budjusteringar kommer bli tillförlitliga.

 

Det är ovan beskrivna anledningar till varför SEM-marknadsförare faktiskt använder sig av ROAS även om de påstår sig använda ROI i sina budkalkyleringar. Det bör dock tilläggas att detta gäller långt ifrån alla. Idag finns det många SEM-marknadsförare som vet skillnaden och kalkylerar helt korrekt.

 

ROAS är inte alltid ROAS

Om du ignorerar personalkostnader och tillverkningskostnader samtidigt som du säljer digitala varor. Då är ROAS ett bra nyckeltal att använda och det är ditt faktiska ROAS som du då får fram.

Skulle du istället sälja fysiska varor behöver du subtrahera produktionskostnaden för dessa varor från dina intäkter för att kalkylera dina bud och bestämma vinnande annonser i dina annonstester. När jag nämner fysiska varor så menar jag inte att de alltid behöver vara fysiska. Det viktiga är att du ska ta bort produktionskostnaden från intäkten av de sålda varorna. Det kanske inte är det enklaste att göra men ett visst mått av noggrannhet ökar din kontroll över lönsamheten.

I adwords är det lite knepigt att få till värdet av en konvertering men det är fullt möjligt. Du kan till och med returnera det faktiska värdet för konverteringen och på så sätt få dynamiska värden för konverteringarna. För att läsa mer om hur du sätter värden för dina konverteringar i AdWords kan du läsa mer om på deras supportsida för konverteringsvärden.

Om du har dynamisk spårning av försäljningsvärdet för dina konverteringar så returneras hela intäkten till AdWords. De innebär att du inte har data där produktionskostnaden är subtraherad. Skulle du då använda ROAS så är det ROAS du får fram inte ditt riktiga ROAS. Din break-even-point är inte ROAS på 100 %! Din faktiska break-even-point är definitivt högre än ROAS = 100 %. Är du inte medveten om detta kalkylerar du bud som inte är lönsamma.

Det är viktigt att du räknar fram bruttovinsten för dina konverteringar och returnerar dessa till AdWords för att kalkylera med rätt ROAS.

 

Break-Even-Point

Har du säkerställt att konverteringsvärdet i AdWords är bruttovinsten av försäljningen så är din break-even-point där ROAS = 100 %. Om du istället returnerar hela försäljningsintäkten till AdWords så är ROAS på 100 % lika med din förlust av produktionskostnaden och eventuellt fraktkostnaden för varje konvertering.

 

För att tolka ROAS-värden så innebär ROAS på 300 %, att för varje krona du spenderar i annonskostnad får du tre kronor tillbaka. Om ditt ROAS ligger på 50 % så får du tillbaka 50 öre för varje krona du betalar i annonskostnad. I det senare exemplet förlorar du pengar.

 

Det är i fall där hela försäljningsvärdet returneras in i AdWords som det blir svårt att beräkna ROAS och ROI om vi gör antagandet att vi enbart räknar med produktionskostnader och marknadsföringskostnader. Vissa företag beräknar vinsten genom att subtrahera alla kostnader företaget har så som personalkostnad, overhead-kostnad och övriga kostnader. Du kan till och med ha olika sätt att beräkna vinsten på inom samma företag men för samma nyckeltal.

Hög ROAS behöver inte innebära högre vinst

ROAS och ROI är enkla nyckeltal och det är fullt möjligt att en annons kan ha högre ROAS än en annan annons men generera lägre vinst. ROAS indikerar bara förhållandet mellan returnerat försäljningsvärde och annonskostnad. För att säkerställa att du inte väljer fel annons som vinnande annons i annonstester bör du alltid titta på vinsten samtidigt som du använder ROAS som nyckeltal. För att komma ifrån den problematiken kan man istället använda sig av intakt eller vinst per annonsvisning (RPI) som nyckeltal istället.

Sammanfattning av ROAS vs. ROI vs. Conv. Value/ Cost

När du använder intäktsdata i dina beräkningar för ROAS eller ROI behöver du ta reda på vad din data innehåller. Är produktionskostnaden subtraherad från försäljningsintäkten eller ej? Om du använder dig av ROAS, ROI eller någon variant av ROAS på din avdelning som ansvarar för sökmotorsmarknadsföring kan fallet vara så att du inte använder rätt ROAS. Du kan t. ex. ha ett mål på 300 % ROAS baserat på antagandet att ni har en break-even-point där ROAS = 100 %. Då ligger ni illa till om den data du baserar ROAS-uträkningen på inte stämmer överens med dina antaganden.

Published inKPI-MetricsReturn on Ad SpendReturn on Investment

Be First to Comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *