Skip to content

Revenue/Profit per Imperssion (RPI/PPI)

RPI mäter förhållandet mellan intäkt och annonsvisningar. Nyckeltalet används för att optimera mot att få så hög intäkt som möjligt per annonsvisning. Nyckeltalet är vanligast för webbplatser som låter kunderna handla varor och tjänster direkt från webbplatsen.

 

Fördelar

  • Tar hänsyn till ROAS och trafikvolym (CTR)
  • När du vill optimera den maximala intäkten en webbplats kan uppnå

 

Nackdelar

  • Tar inte hänsyn till konverteringsvolymen (CR)
  • Leder inte alltid till maximering av ROAS, utan de kan skilja

Vad är fördelarna med att använda RPI eller PPI?

RPI är ibland detsamma som PPI. Nyckeltalet är bra att använda för e-handelkonton eller för konton som har hög vation i försäljningsbeloppen från webbplatsen.

Skillnaden mellan RPI och PPI har att göra med hur du returnerar data in i ditt AdWords-konto och om du då använder ROAS eller ROI.

I fortsättningen kommer jag använda mig av akronymet RPI istället för PPI eftersom det är mer vedertaget och använt. Men om du renodlar vinsten i den data som du returnerar in i AdWords då du subtraherar produktionskostnad från intäkten kan du använda uttrycket PPI som synonym med RPI.

 

RPI är ett nyckeltal som visar förhållandet mellan intäkter och annonsvisningar. Nyckeltalet RPI är snarlikt nyckeltalet konvertering per annonsvisning (CPI). Skillnaden mellan dem är att vi byter ut konverteringarna mot intäktsvärdet från konverteringarna.

 

Beakta följande dilemma och försök säga vad som är bäst:

 

  • En hög CTR och låg konverteringsgrad
    • många klickar på dina annonser och du får mycket sessioner på din webbplats men få tar steget till att bli dina kunder
  • En låg CTR och hög konverteringsgrad
    • få klickar på dina annonser, men de som gör det blir dina kunder i relativt hög grad
  • En hög konverteringsgrad med ett lågt genomsnittligt ordervärde
  • En låg konverteringsgrad med ett högt genomsnittligt ordervärde

 

Svaret på frågan om dilemmat är omöjligt att besvara då informationen du fått grundar sig på tre olika nyckeltal: CTR, konverteringsgrad och intäkt(eller intäkt per försäljning). Men med RPI så undviker du detta dilemma.

 

När du hellre bör använda konverteringar istället för intäkt

När du har relativt stor variation i försäljningsvärdet från dina transaktioner är det bättre att använda konverteringar istället för intäkter. När du använder intäktsdata får du bättre insikter om hur mycket intäkter som genereras. Då kan du på en relativt granulär nivå räkna ut ROAS och Conv. Value /Cost med hjälp av korrekt intäktsdata. När din onlineförsäljning är regelbunden är det i de flesta fall bättre att använda intäktsdata istället för konverteringar.

 

Det finns dock undantag när konverteringsdata eller CPI är bättre att använda som nyckeltal och tester än intäktsdata. Det är när du har slumpmässig försäljning eller leadsgenerering som drastiskt förändrar din insamlade data som sannolikt inte är repeterbar.

 

För att ge dig ett exempel på en sådan situation kan du tänka dig att en e-handel får in ca 300 transaktioner i månaden. Deras genomsnittliga ordervärde ligger på ca 5 TSEK. Av dessa 300 är ca 10-20 transaktioner värda ca 100 TSEK. Ser vi då till jämförelsen mellan månader får de in 10-20 transaktioner som är värda mycket mer än deras övriga transaktioner.

Sökorden och annonserna som driver in denna försäljning från webbplatsen är inte heller samma varje månad. Sannolikheten att de skulle få in en försäljning på ett av dessa sökord eller annonser är förutsägbar. Men försäljningsvärden som de drar in är inte lika förutsägbart med någon vidare precision. Därav är det inte lika lämpligt att använda intäktsvärdet i de statistiska testerna eller i budkalkyleringen eftersom insamlad data inte är lika förutsägbar som konverteringarna. Eftersom konverteringsdata är relativt stabil mellan månaderna är det bättre att använda konverteringar istället för intäktsdata. Det bästa nyckeltal att använda i annonsterster och budkalkylering i detta läge är CPI (konverteringar per annonsvisning).

 

Ett annat undantag är när du har som mål att få in så många kunder som möjligt, oavsett intäktsvärdet från konverteringarna. Om du till exempel försöker öka din kundbas så mycket som möjligt så är det bättre att optimera testerna utifrån konverteringar istället för intäktsvärde. Du skulle enligt din målbild vara gladare att nå 1000 konverteringar á 1000 kr = 100 000 kr i stället för 500 konverteringar á 3000 kr = 150 000 kr. Detta är dock ett extremfall och hör inte till det vanligaste att optimera mot över tid. Det är också vanligt att ha en strategi som tar vid efter ett tag då du fokuserar på att få sin kundbas att bli mer återkommande i ett sådant fall.

 

Bortser vi från liknande beskrivna specialfall så brukar det inte vara några problem med att använda intäktsvärdet i beräkningarna. Det gäller även om du har ganska stor variation i intäktsvärdet från din e-handel. Undantaget gäller nästan enbart då variationen är så stor att den omöjliggör att du erhåller statistisk signifikans. När du använder intäktsvärdet i dina statistiska tester så optimerar du mot ökad lönsamhet. Det är i de allra flesta fall det bästa att göra i sådana tester eftersom du inte enbart optimerar mot att öka konverteringarna utan också intäkterna.

 

Det är viktigt att förstå att mäta intäktsvärdet är oftast viktigare för företag än att enbart mäta antalet konverteringar. Du vill kunna mäta vad du faktiskt genererar i form av intäkter från din annonsering istället för enbart konverteringar, eftersom dina annonser kan påverka det genomsnittliga ordervärdet, upsales och cross sales m.m.

 

Varför mäter vi från annonsvisningarna?

Det är egentligen ganska logiskt när man tänker efter. Varje gång din annons visas har du chans att få en konvertering. Om du t. ex. annonserar via AdWords-sök så har du valt ett sökord som någon sökte på. När det sker har du en chans att få en konvertering om din annons visas. Den som gjorde sökningen och fick upp din annons i webbläsaren behöver först klicka på annonsen och sedan konvertera på din webbplats. Mäter du från annonsvisningarna, istället för från klick, så inkluderar du sannolikheten för varje konverteringsmöjlighet från din annonsering. Det är effektivare eftersom du sammanbinder annonsering med intäkter. Du ser också i vilken grad du konverterar i förhållande till samtliga möjliga konverteringar eller du kunnat få in intäkter.

Hur räknar man ut RPI?

RPI räknas ut genom att dividera total intäkt med totalt antal annonsvisningar. Nyckeltalet uttrycks oftast i monetära enheter såsom valuta.

 

RPI = intäkt / annonsvisningar

Fördelar med att använda RPI som nyckeltal

Huvudanledningen till att använda RPI som nyckeltal i annonstester är för att erhålla så hög intäkt som möjligt.

Intäkt per annonsvisning använder både CTR och intäkt i ekvationen och låter dig optimera mot annonsering som leder till så hög intäkt som möjligt.

 

Det finns tillfällen då du vill gå in på djupet i varje nyckeltal för att optimera mot företagets affärsmål så gott det går. Det är inte alltid du väljer annonserna med högst CPI vid varje annonstest. Det är inte med nödvändighet att annonsen som har flest konverteringar per annonsvisning behöver ha högst intäkt per annonsvisning. Det finns några fall då detta inträffar:

 

  • Du har lågt kvalitetsresultat och vill optimera mot högre CTR om du bibehåller samma antal totala konverteringar(generellt leder högre CTR till högre kvalitetsresultat som i sin tur brukar innebära lägre kostnad per klick).
  • Du har en lägstanivå för hur låg ROAS du kan tolerera. Därför vill du optimera mot annonser som har högre ROAS än ditt ROAS-krav.

 

Kombinera nyckeltal

I de flesta fall bör du optimera och testa utifrån flera nyckeltal för att säkerställa att din digitala marknadsföring når dina mål med experimenten. Målen med experimenten bör ligga i linje med dina affärsmål eller webbplatsens syfte. I annat fall suboptimerar du med största sannolikhet.

Exempel på kombinationer är att din e-handelswebb har som mål att hålla 500 % i ROAS. I detta fall behöver du använda dig av två nyckeltal för att nå ditt ROAS-mål.

Börja med att undersöka ROAS för alla dina annonser. Alla annonser som presterar under 500 % pausas (Det är viktigt att understryka att du enbart pausar annonserna. Data förloras om du tar bort annonsen, så pausa alltid och ta aldrig bort något som du vill kunna följa upp). För de kvarvarande annonserna så väljer du de annonserna som har högst RPI för varje produkt.

Denna enkla process kommer säkerställa att du når ditt ROAS-mål.

 

Du bör bestämma hur du utser vinnande annonstester eller experiment innan du börjar varje test. Då blir det enklare att välja rätt nyckeltal för varje test.

Att använda data för att sätta upp nästa annonstest

Det är viktigt att du inte förlorar eller kastar data från förlorande annonstester. Anledningen till det är att du vill kunna hitta idéer om vad som fungerar eller inte. Det gör du genom att använda insikter om vad skillnaderna består av mellan vinnande och förlorande annonstester. Dessa skillnader kan bestå av annonsinnehåll såväl som skillnader i nyckeltal som leder till högre måluppfyllelse. Olika annonser kan har olika bra och dåliga följder som du titttar efter i nyckeltalen. När du har analyserat nyckeltalen i förhållande till annonserna har du insikter om vad som kan testas vis-á-vis det du vill optimera mot. Det nya testet sätts upp mot den vinnande annonsen i föregående test i syfte att utröna mer insikter eller nå bättre utfall i något av dina nyckeltal.

När du inte ska använda RPI som nyckeltal

Du bör inte använda RPI som nyckeltal när intäktsvärdet varierar så kraftigt att det snedvrider data som det är beskrivet ovan. Du bör heller inte använda RPI när ditt mål är att öka antalet konverteringar istället för intäkt.

Sammanfattning av RPI

Intäkt eller vinst per annonsvisning är ett av de bästa nyckeltalen när det kommer till annonstester i vilka du vill öka intäkterna så mycket som möjligt.

De största nackdelarna med RPI är att det inte tar hänsyn till ROAS-mål och att det inte tar hänsyn till om du har kraftiga oregelbundenheter i data som kan snedvrida testerna till att du fattar felaktiga beslutkring vinnande annonser. Men det går att komma runt problemen genom att använda ROAS som filter och pausa annonser som inte når ROAS-målen. Du kan också kontrollera intäktsdata för stora variationer i intäkter(om du på förhand inte redan visste detta) innan du sätter upp tester. Annars är CPI ett bättre nyckeltal om du har stora oregelbundna variationer i intäktsdata.

Published inRevenue per Imperssion

Be First to Comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *