Skip to content

Cost per Acquisition (CPA)

CPA visar kostnaden per antalet konverteringar och indikerar hur mycket en konvertering kostar. Det är också vanligt att benämna CPA som “cost per lead” (CPL) och är samma sak.

Hur räknar man ut Cost per Acquisition?

CPA räknas ut genom att dela den totala (annons) kostnaden med det totala antalet konverteringar för perioden. CPA uttrycks vanligtvis i en monetär enhet såsom valuta.

CPA = kostnad / konverteringar

Fördelar:

  • Visar hur mycket en konvertering kostar i genomsnitt
  • Används för att säkerställa att du i genomsnitt inte betalar mer än intäkten för konverteringen

Nackdelar:

  • Tar inte hänsyn till mängden konverteringar
  • Tar inte hänsyn till mängden klick (CTR)
  • Har flera olika typer eller sorter av konverteringar behöver du beräkna konverteringsgraden för varje typ av konvertering (kontaktformulär, sällanköpsvaror, dagligvaror (frekvent handlade varor), telefonsamtal m.m.)
  • Tar inte hänsyn till faktisk intäkt (ROAS)

Vad är Cost per Acquisition?

CPA är kostnaden i förhållande till antalet konverteringar. CPA visar hur mycket den genomsnittliga kostnaden är i förhållande till varje konvertering, dvs. kostnad per konvertering och uttrycks oftast i monetära enheter. CPA kallas ofta kostnad per konvertering eller kostnad per lead (CPL). Dock använder vi inte förkortningen CPC (eng. cost per conversion) för att akronymet för detta nyckeltal redan är upptaget. Kostnad per konvertering förväxlas enkelt med kostnad per klick som har  akronymet CPC . Är man inte är van med PPC-branschens termer blir man lätt förvirrad här.

Nyckeltalet CPA används för flera olika typer av konton som mäter någon form av avslutspunkt på webbplatsen:

  • Leadsgenerering
  • e-handelswebbar där mängden ut-checkningar varierar kraftigt
  • e-handelswebbar där mängden ut-checkningar är nära konstant
  • Webbplatser där besökare anmäler sig via digitala formulär

När ska man använda sig av CPA?

Nedan listar jag några exempel på företags- eller organisationsmodeller som bör överväga att använda CPA som nyckeltal:

  • Återförsäljare av leads som inte vill betala mer för ett lead än de kan sälja det för
  • Har långa säljcykler och behöver använda sig av estimat för kunder som befinner sig tidigt i köpcykeln för att uppskatta hur de hänger samman med slutgiltiga konverteringar
  • När det enbart finns en enda produkt att köpa och check-outen är lika för alla
  • Om webbplatsen har ett fast abonnemangspris som är återkommande varje månad

Vissa e-handlare har hög variation för check-outen eller transaktionsvärdena. Då är inte ROAS särskilt lämpat som nyckeltal eftersom utfallet för testerna inte skulle vara lika säkra att hålla i framtiden och i synnerhet att basera statistiska beräkningar på. För att komma bort från den problematiken kan man istället använda CPA för att åtminstone hålla kostnaden per konvertering på en rimlig (lönsam) nivå.

För att ge dig ett exempel så arbetar jag med en kund som har ett genomsnittligt ordervärde på ca 3300 kr men ca 5 % av transaktionerna har ett större ordervärde än 23000 kr. De sökorden med de tillhörande annonserna som ger upphov till det höga ordervärdet sker helt slumpmässigt (än så länge). Det medför att om jag använder mig av ROAS som nyckeltal i mina annonstester så skulle de, slumpmässigt förekommande, höga ordervärdena få mig att välja vinnande annonser som inte med säkerhet leder till en högre ROAS nästkommande månad. I fall som detta är CPA ett bättre nyckeltal, för annonstester och att justera bud efter, i den bemärkelsen att utfallen inte sker slumpmässigt och de står sig i framtiden för att variansen är så mycket lägre i CPA än i ROAS.

Fördelar med att använda CPA som nyckeltal

Den stora fördelen med att använda CPA som nyckeltal är att få kontroll över kostnader och hur mycket en konvertering kostar. Om du t.ex. säljer en produkt för 500 kr vill du kanske inte betala mer än 300 kr för att sälja produkten och ha marginalerna på din sida.

Har du långa säljcykler behöver du ofta beräkna ditt CPA i säljcykelns olika faser för att kunna räkna fram vad du kan tolerera för CPA på kort sikt. För att räkna fram ditt CPA-mål behöver du härleda kostnaderna från dina kampanjer eller din budget. Ofta är det flera faktorer som spelar in i var du kan påverka ditt CPA. T. ex. kan du optimera; landningssidor, check-outen, bokningsmotorn, mejl-utskick, säljavdelningens förmåga att ta till vara på leads m.m. föra att sänka ditt CPA. I andra fall är det mycket enklare än så. Du kanske säljer en enda produkt för 500 kr. Då kanske du kan vara nöjd med att ditt CPA är 400 kr, om alla kostnader är medräknade, och göra en vinst på 100 kr (25 %).

I vissa fall är ditt CPA-mål ganska omständigt att räkna fram. Men vill du hålla koll på dina kostnader är CPA ett ypperligt nyckeltal att använda för sig självt eller tillsammans med andra nyckeltal.

Nackdelar med att använda CPA som nyckeltal

CPA är ett bra nyckeltal för att hålla koll på kostnaderna med. Dock är det ett nyckeltal som också har sina svagheter. CPA tar nämligen inte hänsyn till varken klick eller konverteringsgrad.

Till exempel kan annonser med lågt CPA ha väldigt lite klick. Har du då inte tillräckligt med data kan du inte fatta tillförlitliga beslut på informationen. Vanligtvis står huggsexan mellan lågt CPA och lite trafik. Med den insikten kan vi med fördel kombinera CPA med andra nyckeltal för att få mer information om hur annonserna presterar.

CPA i kombination med andra nyckeltal

I många fall används inte CPA för att hitta den lägsta CPA:n, utan nyckeltalet används som ett tröskelvärde, vilket är ditt CPA-mål. När du tillämpar CPA som nyckeltal i dina tester försöker du hitta den eller de annonser som har flest konverteringar och samtidigt ligger på eller under ditt CPA-mål. Om du t. ex. har ett CPA-mål på 300 kr så skulle din arbetsprocess kunna vara följande:

  • Pausa annons X då den har en CPA som överstiger ditt CPA-mål
  • Välj att gå vidare med annons Y då den har flest konverteringar och ligger under ditt CPA-mål

När du arbetar med CPA kommer dina annonser inte ha exakt samma antal annonsvisningar. Men det löser du genom att ha tillräckligt med data och förutbestämda konfidensgrader innan du tittar på resultaten. Det du sedan gör när du har erhållit signifikans i testerna är att pausa alla annonser som har ett högre CPA-värde än ditt CPA-mål. Sedan väljer du den annons som har flest konverteringar per annonsvisning (CPI) för att optimera mot att få fler konverteringar. Pausa sedan de annonser som inte hade det högsta CPI-värdet. Skapa sedan nya annonser utifrån vad du lärt dig av skillnaderna i budskap mellan vinnande och förlorande annonser och upprepa testet.

I vissa tester har du en annan målsättning än att i första hand optimera mot konverteringar. Du vill t. ex. öka medvetenheten om ditt erbjudande eller varumärke. Då vill du att så många som möjligt ska se ditt erbjudande eller varumärke genom att komma till din landningssida. Det är även vanligt förekommande att kunder besöker en webbplats flera gånger innan de konverterar. I ett sådant fall kan du använda CPA som ett filter och kombinera med CTR som nyckeltal för att hitta vinnande annonser. I en sådan strategi kommer du samtidigt höja ditt kvalitetsresultat (QS) vilket i regel sänker din kostnad per klick, och samtidigt öka trafiken till landningssidan i kombination med CPA, som filter, för att pausa kostnadsdrivande annonser.

Sammanfattning av Cost per Acquisition

Med undantag för vissa e-handelswebbar är CPA ett viktigt nyckeltal i den digitala marknadsföringen som talar om för dig vad en konvertering kostar. Du kan med fördel jämföra CPA för en produkt med vad den sålda produkten genererar i intäkter för att säkerställa att du går med vinst och att den digitala marknadsföringen är lönsam.

Nackdelarna med CPA är att det inte tar hänsyn till, varken, CTR eller konverteringsgrad. Men det förminskar inte dess styrka i att tala om vad en konvertering kostar. Det är högst ovanligt att enbart gå på CPA som ensamt nyckeltal.

CPA är ett praktiskt nyckeltal att använda när du filtrerar fram annonser som ska pausas då deras CPA ligger över ditt CPA-mål. Använd sedan CPI eller CTR för att hitta vinnande annonser som ligger under ditt CPA-mål. Att använda CPA som filter i kombination med andra nyckeltal för att hitta vinnande annonser är ett bra sätt att säkerställa lönsamheten i din digitala marknadsföring. Du säkerställer även att du optimerar marknadsföringen mot dina andra uppsatta mål, som att öka antalet konverteringar eller trafik till webbplatsen.

Published inCost per AcquisitionDigital MarketingGoogle AdWordsKPI-MetricsTesting methodology

Be First to Comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *